ปกติของการขายสินค้า หรือบริการ ราคาของสินค้าหรือบริการของเรามักอิงกับความเป็นจริง ซึ่งได้มาจาก ต้นทุนวัตถุดิบ + ค่าแรง + กำไรที่ต้องการ ผลลัพธ์ที่ได้ = ราคาขาย นี่คือสูตรปกติของการตั้งราคา
แต่มีราคาอีกประเภทหนึ่ง ตั้งมาจาก “มูลค่าเพิ่ม”
มูลค่าเพิ่ม คือ การทำให้ราคาถูกเพิ่มสูงขึ้นจากปกติ โดยที่เป็นผลมาจากปัจจัยต่างๆ ที่นักการตลาดพยายามใส่เข้าไป แล้วโดนใจลูกค้า มูลค่าเพิ่มแบบง่ายๆ ที่เรามักพบเห็น มาจากการทำให้บรรจุภัณฑ์ (Package) ดูดีมีชาติตระกูล จนทำให้สินค้าข้างในที่ราคาธรรมดา กลายเป็นของเลอค่าราคาแพง
การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ก็เป็นอีกหนทาง ที่นำพาให้สินค้าของเราดูดีมีมูลค่าเพิ่มขึ้นได้ ซึ่งสาระสำคัญของการทำให้มีมูลค่าเพิ่ม ไม่มีอะไรซับซ้อน “ของเดิมแต่ขายได้แพงกว่า” ดังนั้น ราคาที่ตั้งมาจากมูลค่าเพิ่ม จึงเป็นราคาที่ตั้งโดยอิงกับความเชื่อของลูกค้า ที่เชื่อว่าสินค้าของเราดูดีมีคุณค่าคู่ควรกับราคาดังกล่าว
การสร้างมูลค่าเพิ่ม จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม วิธีการสร้างมูลค่าเพิ่มที่ไม่น่าเชื่อว่าได้ผลดีเยี่ยม นอกเหนือจากการออกแบบบรรจุภัณฑ์อันเลอเลิศ หรือการโฆษณาประชาสัมพันธ์ นั่นคือ “เรื่องเล่า”
เล่าถึงที่มาที่ไปของสินค้าชิ้นนั้น เล่าให้เห็นว่าสินค้าชิ้นนั้น “ไม่ธรรมดา” ประมาณว่า สิ่งที่ตาเห็น ไม่ใช่สิ่งที่เป็นจริง เพราะมีสิ่งเลอค่าแอบซ่อนอยู่ อะไรควรนำมาเป็นเรื่องเล่า เพื่อเพิ่มมูลค่าให้สินค้าได้บ้าง ไม่มีสูตรตายตัว แล้วแต่ว่าสินค้านั้นไปเกี่ยวข้องกับอะไรที่น่าสนใจ และน่าสนใจมากพอที่จะก่อให้เกิดเป็นเรื่องเล่าประจำสินค้านั้นได้
จะขอยกตัวอย่างบางส่วนของเรื่องเล่าที่สามารถกระตุ้นต่อมลูกค้าได้ เช่น
1. แหล่งวัตถุดิบ – เรื่องเล่าแนวนี้ จะให้ความสำคัญกับที่มาของวัตถุดิบที่นำมาทำเป็นสินค้านั้น ว่าเป็นวัตถุดิบชั้นดี หรือวัตถุดิบหายาก หรือวัตถุดิบจากแหล่งที่มีชื่อเสียง
ตัวอย่างเรื่องเล่าแนวนี้ เช่น “ก๋วยเตี๋ยวของเรา ใช้เนื้อวัวชั้นดี ที่เลี้ยงในฟาร์มปิดจากฮอกไกโด แหล่งที่ได้ชื่อว่าเป็นครัวของญี่ปุ่น” ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ได้ใช้เนื้อวัวที่เลี้ยงแล้วปล่อยกินหญ้าตามริมถนนนะ ราคาจึงคู่ควรกับความแพง
2. กระบวนการผลิต – เรื่องเล่าแนวนี้ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า สิ่งที่กำลังสัมผัสอยู่นั้น กว่าจะได้มาไม่หมู ต้องผ่านร้อนผ่านหนาว ผ่านขั้นตอนมาแบบสาหัสสากรรจ์
ตัวอย่างเรื่องเล่าแนวนี้ เช่น “หนังที่เรานำมาใช้ทำเก้าอี้ตัวนี้ เริ่มต้นเมื่อมาถึงโรงงาน เราต้องหาตามด ซึ่งเป็นจุดเล็กๆ บนแผ่นหนัง ที่เราถือว่าเป็นตำหนิ ถ้าเจอตามดแผ่นหนังชิ้นนั้นใช้ไม่ได้ เมื่อปั๊มตัดขึ้นรูปเสร็จ ก็ต้องมาหาตามดรอบที่สอง เมื่อเย็บเสร็จเป็นเก้าอี้ จะมีการหาตามดในขั้นตอนสุดท้าย ก่อนส่งให้แผนกตรวจสอบคุณภาพก่อนส่งมอบ ตรวจเป็นลำดับสุดท้าย” ฟังแล้ว…มันจะยากอะไรปานนั้น
3. ผู้ผลิต หรือผู้ออกแบบ – เรื่องเล่าแนวนี้ ให้ความสำคัญกับคนทำ แต่ต้องเป็นคนทำที่มีชื่อเสียง จะได้ผลดีมาก เพราะถ้าคนทำยังโนเนม พูดไป ต้องมาอธิบายว่าคือใครอีก เสียเวลาเปล่า
ตัวอย่างเรื่องเล่าแนวนี้ เช่น “แหวนวงนี้ คนออกแบบ คือ ศิลปินที่ชนะการประกวดนักออกแบบเครื่องประดับรุ่นเยาว์ ที่ตอนนี้ค่าตัวสูงมาก หลายบริษัทจ้องซื้อตัว แต่เขาเลือกทำงานกับเรา เพราะแนวคิดตรงกัน อีกอย่าง คนที่เป็นคนขึ้นรูปตัวแหวน เป็นช่างทองโบราณที่เหลือเพียงไม่กี่คนในประเทศไทย” บอกเป็นนัยว่าค่าตัวคนทำแพง
4. ความเชื่อ – เรื่องเล่าแนวนี้ นำเอาศรัทธาและความเชื่อมาเป็นจุดขาย เติมอภินิหาร หรือส่อแววอันน่าเชื่อว่าจะมีอภินิหารก็ได้
ตัวอย่างเรื่องเล่าแนวนี้ เช่น “กำไลหยกอันนี้ พระลามะจากทิเบตท่านปลุกเสกให้ หลายคนที่เอาไปใส่ บอกว่าโชคดีแบบไม่คาดคิดมาก่อน แรกก็ซื้อไปใส่แบบสวยงามไม่ได้คิดอะไร แต่กลับถูกหวยบ่อยมาก” ยิ่งถ้ามาแนวถูกหวยนี่บอกได้เลย ถูกจริตคนไทยมากถึงมากที่สุด
5. อิงประวัติศาสตร์ – เรื่องเล่าแนวนี้ นำเอาเรื่องราวทางประวัติศาสตร์มาอิง ทำให้สินค้าดูมีมูลค่าในสายตาคนที่ชอบประวัติศาสตร์
ตัวอย่างเรื่องเล่าแนวนี้ เช่น “ขนมของเรานั้น ย่าของยายทวด สืบทอดตำรับมาจาก เพื่อนของย่าของยายทวด ที่เขามีเชื้อสายของท้าวทองกีบม้าในสมัยอยุธยา ดังนั้น เป็นสูตรโบราณดั้งเดิม ไม่ใช่มาปรับเป็นแนวเบเกอรี่เหมือนร้านทั่วไปสมัยนี้” แค่ไล่ลำดับญาติก็งุนงงมากพอแล้ว คนชอบประวัติศาสตร์ก็จะตื่นเต้นกับแนวนี้
6. บางทีเรื่องเล่าก็อาจมาในลักษณะ “ผสมผสาน” คือ อิงจากหลายอย่าง มีทั้งแหล่งผลิต มีทั้งคนทำ มีทั้งกระบวนการ แต่ไม่ว่าอย่างไร เป้าหมายของเรื่องเล่าเหล่านี้ ต้องการ “เพิ่มมูลค่า” ให้สินค้าและบริการ
7. ลองหัดเป็นนักเล่าเรื่องดูบ้าง แล้วบางทีจะพบความมหัศจรรย์ของเรื่องเล่า ที่สามารถทำให้สินค้าธรรมดา ราคาไม่ธรรมดาขึ้นมาได้
ที่มา www.sentangsedtee.com
