การทำโปรโมชั่น โดยเฉพาะ “ลดราคา” เป็นกลยุทธ์เพิ่มยอดขายยอดฮิตที่สุดเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ เพิ่มยอดขาย หรือล้างสต็อก แต่ไม่ใช่ว่าจะเป็นวิธีที่ได้ผลเสมอไป ธุรกิจใหญ่ที่มีเงินถุงเงินถังสามารถขายสินค้าราคาถูกในจำนวนมากได้ง่าย แต่กลยุทธ์นี้มีความเสี่ยงอย่างมากกับ SME เพราะป้ายลดราคาอาจจะทำให้มีลูกค้าเข้ามา แต่พอขายไปขายมาอาจจะไม่ได้กำไรก็ได้ หรือบางทีก็สร้างความเสียหายให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปเลย
สิ่งสำคัญคือต้องชั่งน้ำหนักข้อดีข้อเสียของการลดราคาหรือให้ส่วนลด และบทความนี้จะมาบอกเคล็ดลับการทำโปรโมชั่น หรือลดราคาให้ธุรกิจยังมีกำไร ไม่ต้องกรีดเลือดกรีดเนื้อตัวเอง
ทำไมต้องให้ “ส่วนลด”
จากการศึกษาของ Software Advice พบว่า การลดราคา เป็นวางกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการค้าปลีกทุกภาคส่วนทำกันถึง 97 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว เพราะการขายสินค้าลดราคาเป็นวิธีที่มีความเสี่ยงต่ำในการเพิ่มยอดขายและดึงดูดลูกค้าที่ไม่เคยทดลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์มาก่อน
ที่น่าสนใจก็คือการได้รับส่วนลดทำให้ลูกค้ารู้สึกดี จากการศึกษาของ Dr. Paul J. Zak แห่ง Claremont Graduate University พบว่าผู้บริโภคที่ได้รับบัตรกำนัลมูลค่า 10 ดอลลาร์สหรัฐจะมีระดับฮอร์โมนออกซิโทซินเพิ่มขึ้น 38 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นฮอร์โมนที่เกี่ยวข้องกับความไว้วางใจและความสุข มีอัตราการหายใจลดลง 32 เปอร์เซ็นต์ อัตราการเต้นของหัวใลดลง 5 เปอร์เซ็นต์ นั่นหมายถึงว่าพวกเขารู้สึกผ่อนคลายมากขึ้น และนำไปสู่ความสัมพันธ์เชิงบวกกับแบรนด์ได้
แต่นอกเหนือจากการทำให้ลูกค้ามีความสุขแล้ว มาลองดูประโยชน์โดยตรงที่ส่งผลต่อธุรกิจในหลายๆ ด้าน นั่นก็คือ
- ผลักดันยอดขายอย่างรวดเร็ว และเพิ่มสภาพคล่อง นี่คือเหตุผลสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ มักให้ส่วนลด เพราะลูกค้าชอบและมีแนวโน้มที่จะจ่ายแม้ว่าจะไม่ได้วางแผนว่าจะซื้อแต่แรกก็ตาม แต่พอเห็นส่วนลดใครล่ะจะอดใจไหว
- ดึงดูดลูกค้าใหม่ ราคาที่ต่ำกว่าเดิมสามารถทำให้ลูกค้าที่ไม่เคยทดลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการมาก่อนตัดสินใจยอมเสี่ยงซื้อมาลองดูสักครั้ง และหากพวกเขาชอบสินค้าหรือบริการนั้นก็อาจจะกลับมาซื้ออีกทีหลังแม้ว่าจะไม่ลดราคาแล้วก็ตาม
- เพิ่มรายได้และกำไร ยิ่งขายสินค้าได้มากก็ยิ่งได้เงินใช่ไหมล่ะ
- ดึงดูดลูกค้าเก่าให้กลับมาอีกครั้ง การใช้ส่วนลดเพื่อส่งเสริมความภักดีต่อแบรนด์ หรือที่เรียกกันว่า Brand Royalty สามารถทำได้ผ่านการทำโปรโมชัน สิ่งนี้ไม่เพียงแต่ทำให้ลูกค้าประจำรู้สึกดีที่ได้รับสิทธิพิเศษเท่านั้น ยังกระตุ้นให้ลูกค้าใหม่สมัครเป็นสมาชิกอีกด้วย
- จัดการสต็อก บางครั้งธุรกิจจำเป็นต้องกำจัดของเก่าเพื่อให้มีที่ว่างสำหรับของใหม่ และการลดราคาสินค้าสามารถช่วยได้
ความเสี่ยงของการให้ส่วนลด
มีความเสี่ยงโดยธรรมชาติเมื่อแบรนด์เสนอส่วนลด จากการวิจัยพบว่าการลดราคามากๆ ทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่ามีบางอย่างผิดปกติ การลดราคาเป็นประจำจะทำให้พวกเขาลดคุณค่าและคุณภาพของแบรนด์ลง และให้คุณค่ากับแบรนด์อื่นที่ไม่มีส่วนลดมากกว่า นอกจากนี้ยังมีความเสี่ยงอื่นๆ อีก
- ทำให้คุณค่าของแบรนด์ลดลง คนเรามักจะคิดว่าของราคาแพงย่อมมีคุณค่ามากกว่า การลดราคาบ่อยๆ อาจจทำให้ลดมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในสายตาผู้บริโภค ทำให้พวกเขาสงสัยและคิดว่า “ของดีราคาถูก” มันมีที่ไหนกัน?
- ลดอัตรากำไรของธุรกิจ หากให้ส่วนลดบ่อยเกินไป หรือไม่คำนวณให้ดี ก็อาจจะเสียรายได้ส่วนที่ควรจะได้ไป ฉะนั้น ไม่ว่าจะต้องการเคลียร์สต็อกสินค้ามากแค่ไหนก็อย่าตั้งราคาต่ำกว่าต้นทุนการผลิต
- การลดราคาอย่างต่อเนื่องไม่ใช่เรื่องยั่งยืนสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก แบรนด์ใหญ่สามารถเสนอส่วนลดได้บ่อยเพราะพวกเขามีต้นทุนที่ต่ำกว่าธุรกิจเล็ก แถมยังขายได้มากกว่า ในขณะที่ SME ไม่สามารถลดราคาได้บ่อยๆ จึงต้องคิดให้ดีในการจะทำโปรโมชันลดราคาแต่ละครั้ง
- ส่วนลดดึงดูดคนที่ซื้ออย่างมีเงื่อนไข แทนที่จะได้ลูกค้าประจำ มีบางคนจะซื้อก็ต่อเมื่อมีส่วนลดเท่านั้น อาจจะไม่สนใจผลิตภัณฑ์ของแบรนด์จริงๆ พวกเขาจะกลับมาซื้อก็ต่อเมื่อได้รับส่วนลด ซึ่งมันไม่ส่งผลดีต่อการเติบโตโดยรวมของธุรกิจเลย
วิธีให้ส่วนลดอย่างมีกลยุทธ์
เมื่อพิจารณาข้อดี-ข้อเสียแล้วตัดสินใจว่าต้องการลดราคา คุณต้องรู้ว่าจะให้ส่วนลดอย่างไรและเมื่อไร และนี่คือกลยุทธ์ทำโปรโมชันที่น่าใช้
- มอบส่วนลดพิเศษให้กับลูกค้าที่ซื้อครั้งแรก เสนอส่วนลดเล็กน้อยให้กับลูกค้าใหม่ อาจจะให้ส่วนลด 10 เปอร์เซ็นต์สำหรับการซื้อครั้งแรก เป็นเรื่องปกติที่จะใช้วิธีนี้ในการซื้อขายออนไลน์เพื่อแลกกับอีเมล์ของคนซื้อ
- สร้างโปรแกรมความภักดีของลูกค้า ให้รางวัลกับลูกค้าประจำว่านี่คือสิ่งที่เขาจะได้รับตลอดอายุการเป็นสมาชิก นั่นจะทำให้พวกเขาใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้โปรแกรมความภักดีสามารถปรับส่วนลดหรือโปรโมชันที่เหมาะสมกับพฤติกรรมการซื้อของสมาชิกได้ด้วย
- สร้างส่วนลดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือสำหรับการสั่งซื้อล่วงหน้า ด้วยการให้ส่วนลดแบบจำกัดเวลาสำหรับสินค้าใหม่ หรือสินค้าพรีออเดอร์ สามารถใช้กลยุทธ์นี้สำหรับฐานลูกค้าทั้งหมดหรือเลือกเฉพาะกลุ่มก็ได้
- ให้ส่วนลดสำหรับผู้บอกต่อ ผู้คนมักเชื่อและไว้ใจผลิตภัณฑ์ที่เพื่อนแนะนำ ซึ่งจากสถิติแล้วเมื่อได้รับการบอกต่อจากคนรู้จักประมาณ 4 ครั้งลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ยกตัวอย่างการให้ส่วนลด เช่น เชิญให้ลูกค้าปัจจุบันแนะนำเพื่อนและรับส่วนลดไปเลย 20 เปอร์เซ็นต์สำหรับการซื้อในครั้งถัดไป นอกจากนี้เพื่อนของพวกเขาจะได้รับส่วนลด 20 เปอร์เซ็นต์สำหรับการซื้อครั้งแรก เป็นต้น
- ให้ข้อเสนอส่วนบุคคล ทำโปรโมชันตามพฤติกรรมการซื้อของแต่ละคนหรือตามข้อมูลส่วนตัว เช่น ให้รางวัลสำหรับผู้ซื้อบ่อยด้วยส่วนลดสำหรับการซื้อสินค้าที่พวกเขาเคยซื้อในอดีต หรือส่งข้อเสนอส่วนลดสำหรับวันเกิดของลูกค้า เป็นต้น
- ให้ส่วนลดตามเวลาที่กำหนด ระยะเวลาที่จำกัดจะกระตุ้นลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว โปรโมชันที่มีวันหมดอายุหรือมีจำนวนจำกัดจะทำให้พวกเขารู้สึกว่ามันเร่งด่วนและไม่อยากพลาด เช่น ให้ส่วนลดเฉพาะลูกค้า 10 คนแรก หรือลดเฉพาะวันนี้ สัปดาห์นี้เท่านั้น
- หาพันธมิตรส่วนลด รวบรวมธุรกิจในพื้นที่ใกล้เคียงสัก 2-3 แบรนด์เพื่อเสนอส่วนลดสำหรับการทำงานร่วมกัน เช่น หากคุณมีร้านเสื้อผ้าและมีเพื่อนที่ขายของตกแต่งบ้าน ก็อาจจะสร้างแพ็คเกจส่วนลดสำหรับเพื่อนล้าน เช่น ซื้อผ้าพันคอแล้วรับส่วนลด 10 เปอร์เซ็นต์สำหรับซื้อครั้งต่อไปจากแต่ละร้าน
- รวมส่วนลด ลดราคาเป็นแพ็คแทนที่จะลดแค่สินค้าหรือบริการเพียงรายการเดียว ส่วนลดแบบรวมมิตรนี้จะทำให้เพิ่มยอดขายโดยเฉลี่ยได้ เนื่องจากแบรนด์สามารถขายสินค้าหลายรายการภายในคำสั่งซื้อเดียว และต้นทุนต่อการสั่งซื้อแต่ละครั้งก็ลดลงด้วย นอกจากนี้ยังเป็นโอกาสในการจับคู่สินค้าที่ไม่ใช่สินค้าขายดีกับสินค้ายอดฮิตเข้าด้วยกัน
- ซื้อ 1 แถม 1 บางครั้งส่วนลดอาจไม่เพียงพอที่จะดึงดูดความสนใจ ผู้ซ้อมักชอบของ “ฟรี” มากกว่า ซื้อ 1 แถม 1 เป็นกลยุทธ์ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสร้างความรู้สึกเร่งด่วนและกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อได้ เพราะสมองคำนวณคำว่า “ฟรี” หรือ “แถม” ได้เร็วกว่าการคำนวณเปอร์เซ็นต์ส่วนลดน่ะสิ ลองเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรมาก แถมไปพร้อมกับของสมนาคุณที่ราคาไม่แพงแต่ยังขายดี หรือแม้กระทั่งเสนอการจัดส่งฟรีก็ได้เหมือนกัน
- ทำโปรโมชั่นแบบมีเงื่อนไข หากต้องการให้ส่วนลดในขณะที่ต้องปกป้องกำไรของธุรกิจ การสร้างเงื่อนไขก็เป็นตัวเลือกที่ดีแทนที่จะให้ส่วนลดแบบตรงไปตรงมา ก็อาจจะเสนอ ซื้อ 3 รายการ รับส่วนลด 20 เปอร์เซ็นต์ เป็นต้น สามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้โดยไม่ต้องลดราคาสินค้าชิ้นแรกเลย
- ให้ส่วนลดกับนักช็อปที่เกือบ “ไม่ซื้อ” ตามสถิติการขายสินค้าออนไลน์ มีอัตราการที่ลูกค้าเลือกของลงรถเข็นแล้วไม่จ่ายเงินประมาณ 69.8 เปอร์เซ็นต์ ดังนั้น เสนอส่วนลดหลังจากที่พวกเขาปล่อยสินค้าไว้ในรถเข็น วิธีนี้อาจจะกระตุ้นให้พวกเขาเข้าสู่หน้าจ่ายเงินแทนที่จะปล่อยมือจากสินค้าชิ้นนั้น แต่ได้โปรดหลีกเลี่ยงอย่าใช้บ่อยเกินไป เพราะมันอาจสร้างความเคยชินที่ไม่ดีให้กับลูกค้าก็ได้
ที่มา www.smethailandclub.com
