5 กลยุทธ์การตั้งราคาที่ธุรกิจกว่า 90% ใช้กัน
Cost-plus pricing : สูตรนี้ง่ายสุด เอาต้นทุนสินค้าบวกกำไรที่ต้องการ เช่น ขายเสื้อผ้า ทุนมา 100 บาท ต้องการกำไรขั้นตั้น(margin) 200 บาท ก็ขาย 300 บาท หรือใช้การ mark up เป็น % เช่นต้องการกำไร 20% ของราคาขาย ทุนมา 100 บาท mark up ไป 20% ขายที่ 125 บาท เช่นนี้เป็นต้น
บางธุรกิจที่ไม่ซับซ้อน อาจใช้วิธีการ mark up สินค้าโดยคิดคงที่เท่ากันทุกชิ้น เพื่อความง่ายในการตั้งราคาก็เป็นได้
Competitive pricing : อันนี้ค่อนข้างเป็นที่นิยม คือตั้งราคาให้เข้ากับท้องตลาด ให้ราคาอยู่ใน range เดียวกับคู่แข่ง ไม่แพงโดดหรือถูกเกินช่วงราคาที่เขาขายๆกัน ซึ่งวิธีนี้ทำให้ margin สินค้าแต่ละชิ้นในร้านไม่เท่ากัน บางอย่างกำไรดี เพราะคู่แข่งยังไม่เยอะ ทุกคนยังขายแพงได้อยู่ ถือว่า enjoy margin กันไป แต่สินค้าบางตัว คู่แข่งเยอะแล้ว ราคาลดลงมาตามกลไกราคา กำไรน้อย แต่อาจมี volume เยอะ หรือจำเป็นต้องขายเพราะเพิ่มความหลากหลายหรือเป็นสินค้าที่จำเป็นต้องมีในพอร์ท
หัวใจสำคัญของการตั้งราคาแบบนี้ คือการสำรวจราคาตลาด กับสินค้าคู่แข่งทั้งทางตรงทางอ้อมที่อยู่ใน Positioning ใกล้เคียงกัน
Value-based pricing : เป็นการตั้งราคาโดยไม่อิงราคาตลาด แต่อิงคุณค่าหรือการรับรู้ในใจของลูกค้าแทน มักเห็นในสินค้าแบรนด์เนมหรือการบริการแบบไฮเอนด์ เป็นการตั้งราคาที่ไม่ได้มองที่ต้นทุนสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มองประกอบอื่นๆในเชิง branding ที่ใช้สร้าง emotion หรืออารมณ์ ที่บางทีก็หาเหตุผลในเชิง function ไม่ได้ว่าทำไมถึงมีคนซื้อในราคานั้น
สิ่งที่สำคัญในเรื่องนี้จึงไม่ใช่แค่การตั้งราคา แต่เป็นการทำให้ value ในใจของลูกค้า เห็นดีเห็นงามและรู้สึกคุ้มค่าคุ้มในในการซื้อที่ระดับราคานั้น
Price Skimming : คือการตั้งสินค้าราคาสูง mark up กำไรสูงมาก และค่อยๆทยอยลดราคาทีหลัง เป็นวิธีที่เหมาะกับสินค้าหรือบริการใหม่ๆที่เพิ่งเข้ามาทำตลาด ทำไมต้องตั้งราคาสูง เพราะช่วงแรกเป็นช่วง enjoy margin ไม่มีคู่แข่งมาก เลยควรที่จะทำกำไรสูงสุดในช่วงจังหวะนี้ และพอมีคู่แข่ง ด้วยการแข่งขันและกลไกราคา มันจะทำให้ราราคาค่อยๆลดต่ำลงตามหลักการทางเศรษฐศาสตร์ของมันเอง แต่ทั้งนั้นทั้งนี้ ไม่ใช่ทุกสินค้าที่เข้ามาตลาดใหม่ๆ คู่แข่งไม่มี แล้วจะตั้งราคาสูงได้เสมอไป ต้องดูปัจจัยอื่นๆประกอบด้วย ยกตัวอย่างสินค้าเช่น แผงโซลาร์ แต่ก่อนแพงมาก ปัจจุบันด้วยเทคโนโลยีและการแข่งขัน ทำให้ราคาถูกกว่าแต่ก่อนมหาศาล
Penetration Pricing : ตรงกันข้ามกับข้อ 4 อันนี้คือ ตั้งราคาต่ำกว่าตลาดเพื่อเจาะตลาด แล้วค่อยไปขึ้นราคาทีหลัง การตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่ง คือถูกโดดจากช่วงราคาที่เขาขายๆกัน ทำให้ได้กำไรน้อย หรือไม่ได้เลย แต่ทำให้ชักจูงลูกค้ามาซื้อเราได้ในจำนวนมากพอลูกค้าติดค่อยเพิ่มราคา เพื่อทำกำไรภายหลัง กลยุทธ์นี้ค่อนข้างสุ่มเสี่ยงที่ต้องคิดให้รอบคอบก่อนใช้กลยุทธ์นี้ เพราะถ้าต้นทุนเราไม่ได้มาดีๆจริงๆ มีคู่แข่งเจ้าอื่น พร้อมหั่นราคามาสู้เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด นั่นแปลว่าเราเปิดสงครามราคาโดยไม่จำเป็น เซ็ตมาตรฐานราคาใหม่ในท้องตลาด จนเราไม่สามารถขายราคาสูงเพื่อทำกำไรได้ในภายหลัง กลายเป็นที่ขายๆไปได้มีแต่ยอดขายแต่ไม่มีกำไร วิธีนี้เหมาะกับบริษัทที่ทุนหนา ทำต้นทุนสินค้าได้ต่ำ และมีสายป่านที่นานพอ จนทำให้สินค้าคู่แข่งขายไม่ออก อยู่ไม่ได้ จนต้องออกจากตลาดไป แล้วเราค่อยเพิ่มราคาทีหลัง
ไม่ว่าจะใช้วิธีไหน จำเป็นต้องเลือกให้เหมาะสม ธุรกิจเดียวกัน มีหลายสินค้า ไม่จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์การตั้งราคาเดียวกันทั้งหมด ปรับให้เหมาะกับบริบทการแข่งขันของแต่ละสินค้าได้ การตั้งราคาถือเป็นหัวใจสำคัญของการตลาด ถ้าตั้งพลาด มีโอกาสขายไม่ได้ หรือขายได้ดีแต่ธุรกิจเจ๊งไปก็มีให้เห็นมากมาย และการตั้งราคาไม่ใช่คิดแค่ต้นทุนสินค้า บวกกำไรแค่นั้น มันต้องคิดเผื่อต้นทุนอื่นๆ เช่นต้นทุนค่าวางจำหน่ายสินค้า, ต้นทุนค่าโฆษณา, ต้นทุนค่าบริหารจัดการอื่นๆ แม้กระทั่งคิดเผื่อการทำSales Promotionในภายหน้าด้วย
สำคัญสุดคือคิดถึงลูกค้า บางทีราคาเราตั้งตามทฤษฎี และใช้มุมมองตัวเองมากเกินไป ตั้งราคาที่เราสะดวกจะขาย แต่ถ้าเป็นราคาที่ลูกค้าไม่สะดวกที่จะซื้อ มันก็ไม่เกิดการซื้อขาย
จำไว้เสมอว่า จุดคุ้มทุนของเรา บางทีอาจไม่ใช่จุดคุ้มใจของลูกค้า และการตั้งราคาที่ดีคือการตั้งราคาที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มที่สุดในขณะที่เราได้กำไรสูงสุดเท่าที่ทำได้ไปพร้อมๆกัน
ที่มา เพจ ครูชัย M.I.B Marketing In Black
