ช่วงเวลาวิกฤตเป็นช่วงที่ยากกับการคาดการณ์ในสิ่งที่ไม่เคยมีข้อมูลเก็บไว้ ทำให้ผู้ประกอบการไม่แน่ใจว่าอะไรควรทำหรืออะไรไม่ควรทำในช่วงเวลานี้ โดยทั่วไปนั้นให้ตั้งหลักโดยคำนึงถึงวัตถุประสงค์ของการตลาดในระยะสั้น ระยะปานกลาง และระยะยาว และให้รู้ว่าจุดไหนที่ควรหรือไม่ควรเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาด โดยมีหลักการและแนวคิดที่สามารถประยุกต์ใช้ได้ในยามวิกฤต ดังนี้
Short-Term Solutions (วิธีแก้ระยะสั้น)
การตลาดระยะสั้นนั้นจะกำหนดให้อยู่ในระยะเวลาหนึ่งถึงสามเดือน และนี่คือจุดที่วิกฤตในปัจจุบันที่จะมีผลกระทบมากและรุนแรงที่สุด ซึ่งขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมด้วยว่าผลกระทบนั้นเป็นบวกหรือลบ อาจจะน้อยหรือมาก สิ่งที่สำคัญที่สุดในช่วงวิกฤตคือการควบคุมสิ่งต่างๆ ที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ง่าย เช่น การโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดีย โฆษณาบนเสิร์ชเอนจิน โฆษณาผ่านวิดีโอ และผ่านดิจิทัลประเภทอื่นๆ ที่สามารถติดตามได้ใกล้ชิดและปรับเปลี่ยนได้ตามต้องการ
ตัวอย่าง
ร้านอาหารที่ลูกค้านั่งรับประทานอาหารในร้านถูกปิดการให้บริการเกือบทุกแห่ง สิ่งที่สามารถทำได้คือ
- เสนอบริการจัดส่งฟรี โดยทำการ Update โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา
- ปรับปรุงเนื้อหาและข้อมูลบนเว็บไซต์ทั้งหมดอย่างรวดเร็ว และให้เป็นไปในวงกว้างให้มาก
- ผลลัพธ์ที่ได้นั้นเป็นไปในเชิงบวก เจ้าของกิจการเห็นยอดขายและรายได้เพิ่มขึ้น แม้ในช่วงเวลาที่ยากลำบากเช่นนี้
สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ จะเห็นผลกระทบได้ในลักษณะของการผสมผสาน เช่น ผลิตภัณฑ์บางชนิดมียอดขายลดลงมาก ในขณะที่ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ยอดขายยังคงเป็นปกติหรือเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ในกรณีนี้อาจจะทำดังนี้
- ลดหรือหยุดรายการส่งเสริมการขายชั่วคราว ในช่วง 10-14 วันถัดไป ของผลิตภัณฑ์บางชนิด
- เพิ่มผลิตภัณฑ์ที่มีความต้องการสูง โดยทำการจัดส่งฟรี ซึ่งจะช่วยให้ยอดขายยังคงอยู่กลาง ๆ ได้ในช่วงเวลานี้
Medium-Term Solutions (วิธีแก้ระยะปานกลาง)
การตลาดระยะปานกลางนั้นจะกำหนดให้อยู่ในระยะเวลาสามถึงเก้าเดือน การเปลี่ยนแปลงในระยะปานกลางจะไม่มากเท่ากับในระยะสั้น แต่ธุรกิจอาจต้องมีการปรับกลยุทธ์บางอย่างเพื่อให้ประสบความสำเร็จ
- ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์บริการอะไรของธุรกิจที่สำคัญที่สุด และจะยังคงมีความต้องการอยู่ แม้ในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ
- ให้ความสำคัญกับสินค้าหรือบริการที่มียอดขายที่มากที่สุด แม้จะมีอัตราส่วนของกำไรสุทธิกับค่าใช้จ่าย (ROI) ที่ต่ำกว่า
- ลองทำการโฆษณาและการตลาดให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้เพื่อรักษาระดับยอดขายไว้ แม้ว่าในระยะกลางจะหมายถึงกำไรที่น้อยลง แต่จำไว้ว่าเป้าหมายในช่วงวิกฤตคือการทำธุรกิจให้รอด
Long-Term Solutions (วิธีแก้ระยะยาว)
การตลาดระยะยาวนั้นจะกำหนดให้อยู่ในระยะเวลาหนึ่งถึงสามปี ณ จุดนี้ธุรกิจยังไม่ต้องเปลี่ยนแปลงใด ๆ สำหรับแผนระยะยาว แต่มีสองสิ่งที่ควรทำ คือ
- ต้องตัดสินใจอย่างรอบคอบ โดยใช้ข้อมูลและตัวเลขมาวิเคราะห์ประกอบการตัดสินใจ และที่สำคัญที่สุดอย่าตื่นตระหนก เราทุกคนอยู่ในสภาพเดียวกัน เผชิญกับความท้าทายแบบเดียวกัน
- ต้องทำให้ธุรกิจอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในช่วงเวลานี้ และจะมีแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ จำไว้ว่าการตลาดสามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างมากในการทำธุรกิจ
ที่มา : SME ONE
