‘การตั้งราคา’ ถือเป็นสิ่งท้าทายความสามารถของผู้ประกอบการต่อการกำหนดระดับราคาของสินค้าก่อนวางจำหน่ายให้มีความเหมาะสมต่อปัจจัยแวดล้อมต่างๆ และสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดด้านอื่นๆ โดยทั่วไปมีหลักการเบื้องต้นในการตั้งราคามีดังนี้
1. ตั้งตามต้นทุน โดยคิดต้นทุนบวกกำไร ราคาขายต่อหน่วย = ต้นทุนต่อหน่วย + กำไรที่ต้องการ
2. ตั้งตามลูกค้า โดยยึดความต้องการของตลาดเป็นเกณฑ์ ซึ่งในแต่ละตลาดจะแตกต่างกันตามลักษณะตลาด เช่น การตั้งราคาในตลาดผูกขาด หรือการตั้งราคาในตลาดผู้น้อยราย หรือการตั้งราคาในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์
3. ตั้งตามคู่แข่งการตั้งราคา โดยมุ่งพิจารณาที่การแข่งขัน เป็นวิธีการที่นักการตลาดเห็นความสำคัญของคู่แข่งขันมากกว่าความสำคัญของความต้องการของตลาดและต้นทุน ลักษณะราคาเช่นนี้อาจเกิดขึ้นในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งเพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน ระดับราคาไม่จำเป็นต้องเท่าเทียมกับคู่แข่งขัน อาจสูงกว่าหรือต่ำกว่าก็ได้
8 กลยุทธ์การตั้งราคา ให้ได้ใจลูกค้า
1. การตั้งราคาตามฤดูกาล (Seasonal Pricing) : เป็นการกำหนดราคาสินค้าให้ต่ำลงกว่าปกติในช่วงเวลาที่มีความต้องการของลูกค้าน้อย หรือกำหนดราคาให้สูงขึ้นในช่วงเวลาที่มีลูกค้ามาก เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในช่วงนอกฤดูกาล ส่วนใหญ่มักใช้กับสินค้าหรือบริการที่ความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงสูง ในแต่ละช่วงเวลา เช่น ร้านสปาที่มีลูกค้ามาใช้บริการมากในช่วงเย็นหลังเลิกงาน หรือวันเสาร์-อาทิตย์ จึงใช้กลยุทธ์ตั้งราคาพิเศษต่ำกว่าปกติในช่วงกลางวันของวันธรรมดา เพื่อจูงใจลูกค้ามาใช้บริการในช่วงกลางวันวันธรรมดา
2. การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Pricing) : เป็นการตั้งราคาโดยอาศัยความรู้สึกของผู้ซื้อที่มีต่อราคา ซึ่งวิธีการตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา เช่น การตั้งราคาแบบเลขคู่ เป็นการกำหนดให้ราคาลงท้ายด้วยเลขคู่หรือจำนวนเต็ม ซึ่งให้ความรู้สินค้ามีคุณภาพดี มีชื่อเสียง เช่น 100 บาท 1,500 บาท 2,000 บาท เป็นต้น กลยุทธ์นี้เหมาะกับสินค้าที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ หรือสินค้าราคาแพง สินค้าเกรดพรีเมียม
3. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing) : เป็นการกำหนดราคาโดยการพิจารณาถึงต้นทุนด้านการขนส่งไปยังตลาดตามภูมิภาคต่างๆ การกำหนดราคาจัดจำหน่ายจึงต้องพิจารณาถึงปัจจัยต่างๆ ประกอบด้วย เช่น ระยะทาง ที่ตั้งขององค์กร (หรือโรงงาน) สถานที่จัดจำหน่าย ค่าขนส่ง วิธีการขนส่ง แหล่งวัตถุดิบ และสภาวะการแข่งขันในตลาด การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ ได้แก่ การตั้งราคาตามเขต การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว หรือการตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง เป็นต้น
4. การตั้งราคาสูงและการตั้งราคาต่ำ (Skimming and Penetration Pricing) :
- การตั้งราคาสูง (Skimming Pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าสูงในช่วงแรกของการนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด เพื่อต้องการให้ได้ต้นทุนและกำไรกลับมาโดยเร็ว
- การตั้งราคาต่ำ (Penetration Pricing) เป็นการตั้งราคาให้ต่ำในช่วงแรกของการนำสินค้าเข้าสู่ตลาด เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคยอมรับมาทดลองซื้อไปใช้
5. กลยุทธ์ราคาชุด (Product Set Pricing) : เป็นการนำเอาสินค้าแบบเดียวกันหรือต่างชนิดกันมากกว่า 1 ชิ้น มารวมขายเป็นชุด โดยตั้งราคารวมของชุดให้ต่ำกว่าราคาปกติของสินค้าแต่ละชิ้นที่นำมารวมกัน เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในปริมาณที่มาก เช่น ร้านอาหารจานด่วนที่จัดอาหารเป็นชุด (Set Menu) ที่ประกอบไปด้วย อาหารจานหลัก สลัด มันฝรั่งทอด และเครื่องดื่ม ราคาของชุดอาหารจะถูกกว่าซื้อทีละอย่าง
6. การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (Promotion Pricing) : เป็นกลยุทธ์ที่ผู้ค้าปลีกนิยมนำมาใช้ในการตั้งราคาสินค้า เพื่อจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้ามากขึ้น มีวิธีการดังนี้
- การตั้งราคาแบบล่อใจ เป็นการตั้งราคาสินค้าบางอย่างที่ผู้บริโภคต้องการ ให้มีราคาต่ำมากหรืออาจจะต่ำกว่าต้นทุน เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อสินค้าในร้านของเรา
- การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ เป็นการลดราคาสินค้าพิเศษในช่วงเทศกาลต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าตามเทศกาลนั้นๆ เช่น ปีใหม่ สงกรานต์ ช่วงเวลาเปิดเทอม หรือการจัดเทศกาลลดราคาประจำปีขององค์กร
7. กลยุทธ์ราคาแยกตามกลุ่มลูกค้า (Pricing by Type of Customers) : เป็นการกำหนดราคาต่างกันตามกลุ่มลูกค้าที่ต่างกันโดยพิจารณาจากกำลังซื้อของลูกค้า หรือให้ราคาพิเศษสำหรับลูกค้าบางกลุ่ม เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มนี้มาใช้บริการมากขึ้น เช่น โรงภาพยนตร์ที่แสดงบัตรนักศึกษาได้ราคาพิเศษ ในวันธรรมดา เป็นต้น
8. กลยุทธ์การตั้งราคาแบบหลอกล่อ (Decoy Effect) : เป็นปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นเมื่อลูกค้ามีความลังเลในการตัดสินใจระหว่าง 2 ตัวเลือก สิ่งที่แบรนด์ทำคือการสร้างตัวเลือกที่ 3 ขึ้นมา ซึ่งตัวเลือกที่ 3 นี้จะเข้าไปมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้าและทำหน้าที่ลวงให้พวกเขาหันไปตัดสินใจซื้อตัวเลือกที่แบรนด์อยากจะขายมากกว่า
ดังนั้นในการที่จะลดความกังวล ผู้บริโภคเลยมักจะทำให้การตัดสินใจนั้นง่ายขึ้นโดยการคำนึงถึงเหตุผลแค่ไม่กี่อย่างเท่านั้น ซึ่งก็คือเรื่องของราคาและจำนวนที่ได้มา ทำให้แบรนด์ต่างๆ พยายามจะควบคุมการเลือกซื้อของผู้บริโภค ก็เลยสร้างตัวเลือกหลอกล่อขึ้นมา ที่จะทำให้ผู้บริโภคนั้นรู้สึกว่าพวกเขาได้ไตร่ตรองและใช้เหตุผลอย่างดีแล้ว และยังทำให้พวกเขาคิดว่าตัวเลือกที่ได้เลือกไปนั้นมีความคุ้มค่ากับราคาที่จ่าย ด้วยเหตุผลเช่นนี้จึงทำให้แบรนด์ต่างๆ หันมาให้ความสำคัญกับตั้งราคาและการสร้าง ‘ตัวเลือก’ เพื่อกระตุ้นและโน้มน้าวให้ผู้บริโภคนั้นเลือกซื้อสินค้าที่มีราคาแพงกว่านั่นเอง
ตัวอย่างสินค้ารุ่นเดียวกัน 3 ราคา
1. สินค้าชิ้นที่ 1 ราคา 599 บาท
2. สินค้าชิ้นที่ 2 ราคา 999 บาท
3. สินค้าชิ้นที่ 3 ราคา 1,099 บาท
ถ้าหากดูจากราคาแล้ว จะเห็นได้ว่าสินค้าชิ้นที่ 2 นั้นทำงานเป็นตัวหลอกล่อหรือ Decoy โดยทำให้ลูกค้าคิดว่าจ่ายเพิ่มแค่ 100 บาท ก็ได้สินค้าชิ้นที่ 3 ซึ่งเป็นรุ่นท็อปที่สุดแล้ว ซึ่งก็ดูจะเป็นตัวเลือกที่คุ้มค่ากว่านั่นเอง
การตั้งราคาสินค้านั้นเป็นสิ่งที่สำคัญในการทำธุรกิจ แต่สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าก็คือการมองคู่แข่งและสถานการณ์ของตลาดให้ขาด เพื่อให้เจ้าของธุรกิจรู้จักปรับใช้กลยุทธ์การตั้งราคาได้ตรงกับประเภทสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย
ที่มา https://www.bangkokbanksme.com/en/strategy-set-a-price
แหล่งอ้างอิง : กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม, mission to the moon
