การตลาดดิจิทัลภาคอสังหาฯ ทำงานอย่างไร?
Digital Solution ที่ตอบโจทย์การตลาดภาคอสังหาริมทรัพย์ คือ แผนการตลาดที่ไปสู่เป้าหมายด้วยเครื่องมือออนไลน์ โดยมีการกำหนดเป้าการขาย ด้วยงบประมาณ Marketing Budget ตามสัดส่วนที่คาดว่าจะขายได้ ปกติแล้วจะกำหนด Budget การตลาดที่ 1.5-2.0% ของยอดขาย เช่น งบ 2 ล้านต้องขายให้ได้ 200 ล้านบาท แล้วมาวางแผนว่าจะทำอย่างไรให้ขายได้ตามเป้า
การวางกลยุทธ์ในโลกอสังหาฯ ทีมงานฝั่งดิจิทัลจำเป็นต้องเข้าใจโลกที่ไม่ใช่ออนไลน์อย่างสื่อ Tradition ด้วย โดยสื่อออนไลน์กับสื่อ Tradition ต้องทำควบคู่ไปด้วยกัน และทีมทำงานทุกฝ่าย ทั้งมาร์เก็ตติ้ง ฝ่ายขาย ฯลฯ จำเป็นต้องสื่อสารให้เข้าใจกัน เพื่อให้การทำการตลาดประสบความสำเร็จตามยอดขายที่ตั้งไว้
เว็บไซต์ หัวใจของการตลาดออนไลน์
หัวใจของการตลาดออนไลน์ คือตัวตนของคุณในโลกออนไลน์ ซึ่งก็คือเว็บไซต์ เพราะธุรกิจอสังหาขายความน่าเชื่อถือ จึงต้องมีเว็บไซต์ ไม่ใช่ใช้ Facebook อย่างเดียว เพราะ Facebook เป็นแพลตฟอร์มที่เสี่ยงต่อการจำกัดสิทธิ์เข้าถึง หรือถูกปิดเมื่อทำผิดกฎชุมชนได้
สิ่งสำคัญถัดมาคือ Customer Journey ที่เริ่มต้นจากการรับรู้ (Awareness) สนใจ (Consideration) ตัดสินใจ (Purchase) ซื้อซ้ำ (Retention) แฟนพันธุ์เท้ ( Advocacy) ทุกธุรกิจใช้แก่นเดียวกันหมด ต่างกันที่สื่อที่จะเข้าถึงผู้คนในแต่ละช่วงเวลา อย่างการ search ป้ายบิลบอร์ด Facebook Ad การรีวิว ซึ่งมีความสำคัญในบริบทแตกต่างกัน ดังนั้นไม่ใช่ว่ายิง Ad ครั้งเดียวแล้วจะขายได้ โดยตามผลวิจัยของ Facebook, Google ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อบ้านหนึ่งหลังใช้เวลาประมาณ 3 เดือน ซึ่งระหว่างนั้นลูกค้าต้องเห็นโฆษณาอย่างน้อย 7 ครั้ง ตั้งแต่การ Live ที่สามารถเข้าถึงผู้คนสร้างการรับรู้ (Awareness) ต่อมาเมื่อลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์ผ่านการคอมเมนต์ ทัก Inbox คุยในไลน์ หรือ search หาข้อมูล ก็แสดงถึงความเข้มข้นของการสนใจมากขึ้น จนนำไปสู่การลงทะเบียนเว็บไซต์ หรือบอกต่อออกไป Flow เหล่านี้มีผลอย่างมากในการเก็บข้อมูลลูกค้า (Leads)
ทฤษฎี 6 ช. คีย์เวิร์ดในการทำตลาดออนไลน์
- ชอบ : ทำแคมเปญสื่อสารการตลาดให้คนรู้สึกดีกับแบรนด์ ทำได้ด้วยการให้ข้อมูลที่ดีมีประโยชน์ จ้างอินฟลูเอนเซอร์ ฯลฯ
- เชื่อ : ถ้าคนชอบคนก็จะเชื่อ
- ช้อป : เมื่อคนสนใจและเข้าไปคุยกับพนักงานขาย หลายครั้งที่ตกม้าตายตรงพนักงานขาย ถ้าพนักงานพูดไม่ดี ลูกค้าจะไม่ชอบทั้งโครงการ จุดนี้เป็นข้อควรระวัง การซื้อมีทั้งการซื้อกับคอม (e-Commerce) และ ซื้อกับคน (B2B) อสังหาริมทรัพย์เป็นสินค้ามูลค่าสูง แม้จะไม่ใช่ B2B แต่ก็ใช้วิธีซื้อกับคน
- ใช้
- แชร์
- เชียร์ : รักษาฐานลูกค้าให้มาซื้อซ้ำ และช่วยบอกต่อ
3 ช.แรก (ชอบ- เชื่อ - ช้อป)ถ้าทำได้ธุรกิจจะอยู่ได้ ในส่วน 3 ช. หลัง (ใช้-แชร์-เชียร์) ถ้าทำได้ ธุรกิจจะยั่งยืน ทั้งนี้การวิเคราะห์วางแผนกลยุทธ์ จะยึดหลักกลยุทธ์ Marketing Funnel เริ่มจากคนที่รับรู้ มาเป็นคนที่สนใจ (คลิกอ่าน แชร์ คอมเมนท์ ทัก inbox ) Conversion เปลี่ยนคนแปลกหน้ามาเป็นว่าที่ลูกค้า ในภาษาธุรกิจเรียกว่า Lead คนที่มี Potential ให้ Sales ติดต่อไป จาก Lead มาเป็นลูกค้าทีนัดหมายได้ Prospect Customer จนกระทั่งปิดการขายได้
4 เหตุผลทำให้ไม่ได้ Leads คุณภาพ
การได้ Leads ที่มีคุณภาพจะเกิดขึ้นไม่ได้ ถ้าการเห็น Ad น้อยเกินไป (เรียกว่า Ad ไม่วิ่ง) ซึ่งอาจเกิดจากหลายสาเหตุ ได้แก่
- กลุ่มเป้าหมายน้อยเกินไป บางทีเป็น Custom Audience รายชื่อจำนวนหลักร้อยหลักพัน ถ้ามีรายชื่อน้อย สื่อสารด้วยการส่ง SMS ตรงหาลูกค้าจะได้ผลมากกว่า การทำ Facebook Ad ให้ได้ผลต้องขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น
- Creative Content โฆษณาไม่น่าสนใจ ไม่ดึงดูดให้คลิก ไม่ใส่ Key Message ทำให้แม้จะยอด Reach ดี คนเห็นเยอะแต่ไม่คลิก (เห็นได้จากค่า CPM ต่ำ แต่ CPC สูง) โดย Creative ที่ดีต้องเหมาะสมกับแพลตฟอร์มดิจิทัล ตัวหนังสืออ่านได้ ภาพชัด วีดีโอเสียงชัดเจน ข้อดีของโฆษณาดิจิทัลที่ต่างจาก Billboard คือสามารถเปลี่ยน Creative ได้ตลอด สร้าง Creative ได้หลากหลาย สามารถรัน AD ได้หลายวัตถุประสงค์ทั้งเพื่อสร้าง Awareness และสร้างยอดขายได้ในเวลาเดียวกัน
- เว็บไซต์มีปัญหา : เห็นได้จากข้อมูลว่ายอด Reach ดี ค่า CPM ต่ำ CPC ก็ไม่แพง แต่ CPL (Cost Per Lead) สูง แปลว่าคนคลิกจาก Ad มาที่เว็บไซต์เยอะ แต่คนไม่ค่อยลงทะเบียน (ไม่ได้ Conversion) ปัญหาเว็บไซต์ที่พบบ่อยคือ เว็บไซต์ไม่น่าสนใจ ไม่ค่อยได้อัปเดท ขอข้อมูลมากเกินไป ควรขอแค่ข้อมูลที่จำเป็น ชื่อ-นามสกุล อีเมล์ เบอร์โทร เพื่อให้พนักงานขายไปติดตามผลต่อไป
- Lead ไม่ได้คุณภาพ คือการที่แม้จะได้ Leads เยอะ แต่โทรตามลูกค้ามาเยี่ยมชมโครงการและปิดการขายได้น้อยกว่าค่าเฉลี่ย ส่งผลต่อค่า CPW (Cost Per Walk) และ CAC (Cost Acquisition Customer) โดยอาจมีสาเหตุจาก Leads ไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย กลไกผิดพลาดของ Facebook AD ที่ user กดดูแล้วลงทะเบียนอัตโนมัติ วิธีแก้ปัญหาคือให้ติดตั้ง Conversion Tagging (Pixel) 2 ชุดบน Facebook/Google/Tiktok Ad ทั้ง Standard Pixel และ Event-based Pixel ติดตามว่าลูกค้าลงทะเบียนสำเร็จ
หัวใจหลักของการตลาดดิจิทัลคือ Full Funnel Marketing สร้างการรับรู้จากคนที่สนใจ นำโฆษณาไปติดตามให้กลุ่มที่สนใจเห็นเรื่อยๆ สามารถติดตามเก็บข้อมูลและวิเคราะห์วัดผลได้ ซึ่งกลไกการทำงานของแพลตฟอร์มสื่อดิจิทัลอย่าง Facebook, Google, Tiktok, Twitter ที่เป็น Machine Learning ขับเคลื่อนให้เกิด AI สามารถพยากรณ์ความสนใจจากทุกพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลของเป้าหมายได้ เริ่มต้นจากเป้าหมาย และเลือกวัตถุประสงค์ นำมาสู่กลยุทธ์ เพิ่มเติมด้วย ข้อมูลที่มากพอ และงบประมาณ องค์ประกอบทั้งหมดนี้จะนำให้แผนการตลาดบรรลุเป้าหมายได้
ที่มา : สัมมนา Digital Solutions for Real Estate “เคล็ดลับการเพิ่ม Leads ให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด” วันที่ 7 กันยายน 2565
