สภาพแวดล้อมของธุรกิจในยุคหลัง COVID-19 จะมีการเปลี่ยนแปลงในหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นโมเดลธุรกิจ เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค กระบวนการบริหารจัดการซัพพลายเชน ฯลฯ SMEs จึงจำเป็นต้องจัดทัพในองค์กรให้พร้อมควบคู่ไปกับการแสวงหาโอกาสธุรกิจในน่านน้ำที่เปลี่ยนไป
ท่ามกลางข้อจำกัดทั้งเงินทุนและทรัพยากร SME มีความได้เปรียบเรื่องความคล่องตัวความยืดหยุ่น และมีความสามารถในการปรับตัวทางธุรกิจได้เร็ว โดยผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุลคณบดีคณะบริหารธุรกิจสถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ กล่าวว่า การปรับตัวมีอยู่ 4 ขั้นตอน ได้แก่ Rethinking business models, Re-engineering process, Restructureและ Results
การค้นหาและการทดลอง
ในโมเดลแรก Rethinking business models ดร.วิพุธ กล่าวว่า การคิดใหม่เรื่องโมเดลธุรกิจมีความสำคัญ เพราะเป็นเรื่องการหารายได้โดยมี 2 แนวทางใหญ่ คือ1) Exploratory การค้นหาธุรกิจใหม่ๆ สร้างแนวทางใหม่ 2) Experiment การทดลอง
“ทั้งสองแบบจะเป็นตัวช่วยค้นพบช่องว่างทางการตลาด และโมเดลใหม่ๆ ทางธุรกิจ โดย Experiment เป็นการลองผิดลองถูก เช่น การขายตั๋วเครื่องบินบุฟเฟ่ต์ของสายการบิน AirAsia ส่วน Exploratory เป็นการศึกษาวิเคราะห์ ดูเทรนด์และแนวโน้มหาโอกาสใหม่ๆ สมมติ เราขายสินค้าใดๆ ก็ตาม แล้วเราก็พยายามต่อยอดไปขายสินค้าควบรวมหรือสินค้าส่วนต่อ”
ดร.วิพุธยกตัวอย่างโอกาสธุรกิจในช่องทางออนไลน์และเดลิเวอรี่ เนื่องจากโลกปัจจุบัน ออนไลน์ได้เข้ามามีอิทธิพลต่อการใช้ชีวิตของผู้คน และพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ดังนั้น SMEs ที่มีการค้าขายออนไลน์และทำเดลิเวอรี่ ก็มีโอกาสประสบความสำเร็จได้
“ในอดีต SMEs ไม่สามารถทำเรื่องออนไลน์ได้ เพราะต้องลงทุนแพลตฟอร์ม แต่ปัจจุบันแพลตฟอร์มมีให้เลือกเยอะ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่สำคัญโดยไม่ต้องลงทุน”
ดร.วิพุธอธิบายว่า โมเดลการหารายได้เปลี่ยนแปลงไป สมัยก่อนเป็นการหารายได้จากการขายสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้า อาจเป็นการขายขาด แบ่งรายได้ หรือให้เช่า แต่ผู้ให้บริการฟู้ดเดลิเวอรีแทนที่จะเก็บเงินจากค่าส่งอาหาร ก็มาเก็บค่าGP (Gross Profit) กับร้านค้าแทน
นี่เป็นตัวอย่างโมเดลธุรกิจที่เปลี่ยนไป ซึ่งวิธีการหารายได้ของ SMEs ก็ต้องปรับเปลี่ยน ขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจบางครั้งรายได้อาจไม่ได้มาจากลูกค้ากลุ่มเก่า แต่มาจากซัพพลายเออร์
สร้าง Value Chain ให้ยาว
สำหรับภาคธุรกิจท่องเที่ยวที่โดนผลกระทบหนักหน่วงจาก COVID-19 ดร.วิพุธ มองว่า สมัยก่อนผู้ประกอบการทำธุรกิจแบบแยกส่วน เช่น บางแห่งทำโรงแรม, บางรายทำทัวร์ เน้นทำกันแต่สิ่งที่ตัวเองเก่ง และโฟกัสในธุรกิจหลัก แต่พอโลกมาเจอ COVID-19 ธุรกิจไหนที่โฟกัสแค่เรื่องใดเรื่องหนึ่ง กลายเป็นธุรกิจที่ไม่สามารถอยู่รอดได้
“แต่ธุรกิจที่มี Value chain ยาว ทำธุรกิจต่อยอด เช่น ทำโรงแรมด้วย ทำทัวร์และร้านอาหารด้วย หรือทำไปทางต้นน้ำ พัฒนาแหล่งท่องเที่ยว ตรงนี้จะทำให้ความเสี่ยงลดลง หากในอนาคตมีเรื่องหนักที่เข้ามากระทบ”
ในเรื่องการรื้อปรับกระบวนการทำงานหรือ Re-engineering Process ผู้ประกอบการต้องมองการต่อยอดจากต้นน้ำไปยังปลายน้ำ ธุรกิจใดที่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำไปถึงปลายน้ำ และมีลูกค้ามาใช้บริการ ธุรกิจก็จะอยู่รอดในระบบนิเวศของตัวเอง
“ถ้าสังเกตดู สตาร์ทอัพจะไม่สน Ecosystem เก่า ไม่แย่งชิงในธุรกิจเก่า แต่ไปสร้างระบบของตัวเอง เช่น ระบบเพย์เมนท์ คริปโตเคอเรนซี่ ซึ่งเป็นตัวยอดในเรื่องระบบการเงิน เป็นต้น”
ดร.วิพุธกล่าวว่า ในเรื่องการต่อ Value Chain ให้ยาว SMEs อาจไม่ต้องลงทุนเอง และไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของทั้งหมด แต่สามารถทำงานผ่านความร่วมมือกับพันธมิตร (Collaboration)
ปรับโครงสร้างธุรกิจ
ในเรื่องการปรับโครงสร้างธุรกิจ หรือ Restructure, SMEs มีข้อได้เปรียบ เพราะเถ้าแก่หรือเจ้าของกิจการ ทำทุกหน้าที่และรอบรู้หลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นบัญชี การขาย การตลาด ซัพพลายเชน ซึ่งสอดคล้องกับโลกในอนาคต ที่แต่ละฝ่ายหรือแต่ละแผนกต้องทำงานข้ามฟังก์ชั่น เช่น ฝ่ายขายต้องทำบัญชีเป็น ฝ่ายบัญชีก็ต้องขายของเป็น
SMEs รายเล็กปรับตัวได้รวดเร็ว หากขายสินค้าเดิมไม่ Work ก็สามารถเปลี่ยนไปขายสินค้าใหม่
“ทักษะสำคัญที่สุด คือ ขายสินค้าให้เป็น ทุกคนต้องมีทักษะนี้, Skill การขายมีความจำเป็น ต่อให้เป็นยุคดิจิตอล เช่น การนำเสนอเป็น, ขายเป็น, รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร, รู้ว่าลูกค้ามี Pain point ตรงไหน, เข้าไปปิดการขายได้ไหมด้วยราคาเท่าไหร่ สิ่งสำคัญที่สุดของ SME คือการขายสินค้าให้เป็น” ดร.วิพุธอธิบาย
การขายสินค้าเป็น-นับว่าเป็นเรื่องสำคัญยิ่งยวด เพราะจะต่อเนื่องไปเรื่องการดูแลและเข้าใจลูกค้า ในทางกลับกัน SMEs ไหนที่ไม่รู้จักลูกค้า ก็จะไม่สามารถอยู่รอดได้ในเชิงธุรกิจ
“หลายคนชอบบ่นว่า ทุนเป็นอุปสรรค จริงๆแล้ว ทุนเป็นเรื่องมาที่หลังสุด ถ้าคุณมีไอเดียที่ดี ถ้ามีลูกค้าอยู่ในมือ ถ้ามีความต้องการจริงๆ ก็มีคนยินดีให้กู้มากมายมหาศาล อย่าเพิ่งกู้ก่อนที่จะรู้ว่าลูกค้าคือใคร”
สุดท้ายเรื่องผลประกอบการ หรือ Results, การทำธุรกิจต้องมีกำไร SMEs ต้องสร้างเปอร์เซนต์มาร์จิ้นให้ดี หากไม่ดีก็ต้องปรับตัว เช่น หาสินค้าหรือทำธุรกิจใหม่ เสริมบริการสร้างประโยชน์ด้านอารมณ์ความรู้สึก (Emotional benefit) ซึ่ง SMEs ต้องส่งมอบสินค้าบวกด้วยบริการที่ดีเสมอ
ที่มา : SME ONE
