หลายๆครั้ง หลังจากทำแคมเปญการตลาดแต่ละครั้ง เราต้องมาดูว่าเราทำอะไรลงไป ได้ผลหรือไม่ รายได้เป็นอย่างไร คุ้มกับงบประมาณที่ลงไปหรือไม่ แม้นักการตลาดจะมีเครื่องมืออย่าง Google Analytics, Google Ads หรือ Facebook Ads แต่เราต้องดึงข้อมูลจากหลายๆแหล่งเพื่อดูภาพรวมผลลัพธ์ที่สำคัญจริงๆ ฉะนั้นการทำ Dashboard (หรือแม้แต่ทำรายงานให้ลูกค้าดู) จึงเป็นเรื่องจำเป็น แต่ Dashboard ที่ทำไป มักจะใช้ไม่ได้ผลสำหรับลูกค้าทุกคน หรือใช้ได้แค่ครั้งเดียวก็หมดประโยชน์ไป มาดูกันว่า สาเหตุเป็นเพราะอะไรกันแน่
1. Dashboard ที่ไม่ได้ตอบสิ่งที่คนใช้ Dashboard อยากรู้
เรามักจะสร้าง Dashboard ให้เป็นมาตรฐานเดียวกัทั้งบริษัท หรือเป็นมาตรฐานเดียวกับลูกค้าที่มาใช้บริการทางด้านการตลาดกับเรา เราไม่รู้ว่าลูกค้าคนไหนอยากรู้เรื่องอะไร อยากดูตัวชี้วัดไหนเป็นพิเศษ เราเลยใส่ตัวชี้วัดที่เราคิดว่าสำคัญ ใส่ลงไปใน Dashboard ทั้งหมด
ผลคือลูกค้าหรือแม้กระทั่งพนักงานด้วยกันเองก็ไม่รู้ว่าต้องดูกราฟไหน แผนภูมิไหนก่อนหรือหลัง ชาร์ตอันไหนสำคัญที่สุด ลูกค้าที่มีงบน้อยอาจจะดูต้นทุนต่อคลิก ต้นทุนต่อออเดอร์มากเป็นพิเศษ แต่ถ้า Dashboard ดันมีกราฟเทรนด์ของรายได้ กินพื้นที่ไป 60% แบบนี้ลูกค้าคงเอา Dashboard ไปทำงานต่อลำบาก
อีกกรณีหนึ่งคือ Dashboard ที่บอกตัวชี้วัดเดียวกัน แต่พนักงานแต่ละคนต้องการความ Real Time ของข้อมูลแตกต่างกัน เช่น Dashboard เรื่องต้นทุนการยิงโฆษณา สำหรับนักการตลาดแล้วต้นทุนควรอัพเดทบ่อยๆ บางครั้งเป็นรายวินาทีด้วยซ้ำ แต่สำหรับนักบัญชีที่แค่จะเอาตัวเลขต้นทุนไปปิดบัญชีรายเดือน ก็ไม่จำเป็นต้องอัพเดทเป็นรายชั่วโมง และถ้าหาก Dashboard ถูกสร้างมาเพื่อนักบัญชีเท่านั้น แล้วนักการตลาดจะใช้ร่วมกันได้อย่างไร?
ฉะนั้น Dashboard ที่ดีควรตอบโจทย์สิ่งที่คนทำงานแต่ละคนอยากรู้ด้วย คนสร้าง Dashboard มีหน้าที่ต้องถามต้องเข้าใจว่าพนักงานแต่ละคนจะเอา Dashboard ไปทำอะไร ตัวชี้วัดตัวไหนที่สำคัญจริงๆบ้าง
2. Dashboard ที่ดูแล้วไม่รู้ว่าปัญหาคืออะไร เพราะอะไรถึงเกิด แล้วต้องทำอย่างไรต่อ?
เรามักจะจับใส่ข้อมูลที่คิดว่าสำคัญลงไป โดยเฉพาะข้อมูลที่มันโดดเด่นสำหรับแต่ละช่วงเวลา สมมติว่า เดือนนี้เรายิงโฆษณา Facebook ไป 3 แคมเปญ เช่นแคมเปญหน้าร้อน แคมเปญวันสงกรานต์ แคมเปญวันเงินเดือนออก ปรากฎว่าแคมเปญพวกนี้ทำรายได้เพิ่มขึ้น 20% จากเดือนที่แล้ว เพราะว่าคนคลิกโฆษณามากขึ้น 46% ราคาเฉลี่ยของสินค้าที่ขายได้ก็สูงขึ้น 30% ฯลฯ เราก็จะเขียนคำอธิบายแบบนี้ลงไปใน Dashboard อีก ทั้งๆที่ตัว Dashboard ถ้าเราสร้าง Scorecard สร้างตัวกราฟ ก็อธิบายด้วยตัวมันเองได้อยู่แล้ว
นี่จึงสะท้อนว่า Dashboard ที่สมมติขึ้นมานั้น ใช้ไม่ได้ มันไม่ได้บอกปัญหาที่เกิดขึ้นในเดือนนั้น พอปัญหาไม่ได้ถูกหยิบยกให้เห็น ก็ไม่รู้ว่าต้องแก้ที่สาเหตุอะไร แล้วแก้อย่างไร? และต่อให้ผลประกอบการของเดือนนั้นตกลง รายได้ตกลง แต่ถ้ามานั่งอธิบายสาเหตุว่าเกิดจากแคมเปญอะไร กลุ่มเป้าหมายอะไร โฆษณาตัวไหนที่บกพร่อง โดยไม่มีกราฟ มีแผนภูมิมาทำให้เห็นชัด นั่นก็ไม่ใช่ Dashboard ที่ดีเช่นกัน
Dashboard ที่ดีจึงต้องเป็น Dashboard ที่ไม่จำเป็นต้องมีคำบรรยาย มีแต่กราฟ แผนภูมิ Scorecard ที่เรียงกัน แล้วบอกได้ว่าปัญหาคืออะไร สาเหตุมาจากอะไร แล้วจะต้องทำอย่างไรต่อไป
เช่นในบรรดา 3 แคมเปญที่ยิงโฆษณา Facebookไปดีหมด ช่วยเพิ่มรายได้ แต่ถ้าลองแจกแจงว่าทั้ง 3 แคมเปญ มีโฆษณาอยู่ 100 ชิ้น จับมาทำเป็น Scatter Plot ให้แกน X เป็นรายได้ที่แต่ละโฆษณาทำได้ แกน Y เป็นต้นทุนต่อออเดอร์ เราก็จะรู้ว่าโฆษณาตัวไหนที่ทำรายได้ต่ำกว่าโฆษณาตัวอื่นแถมต้นทุนต่อออเดอร์ยังสูงอีก โฆษณาพวกนั้นแหละที่เป็นสาเหตุที่เราไม่สามารถทำรายได้ได้มากกว่านี้
ฉะนั้นเราจะสามารถลงมือแก้ไขโฆษณาพวกนรี้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยน Caption เปลี่ยน Creative เปลี่ยน Ad Format หรือไม่ก็ปิดไปเลยก็ได้
3. Dashboard ที่ทำเอาสวยงาม แต่กลับไม่เข้าใจความหมาย
ไม่ว่าจะเป็น Pie Chart 2 รูปที่เอามาเปรียบเทียบกัน แล้วให้ดูความแตกต่างกันเดือนต่อเดือน, Pie Chart ที่มีส่วนแบ่งมากกว่า 3 ส่วนจนคนดูไม่ออกถึงความชัดเจนของแต่ละส่วน, กราฟเส้นที่มีเส้นซ้อนทับกันหลายๆเส้น แถมสีของเส้นไม่ค่อยต่างกันอีกต่างหาก, แผนภูมิแท่งที่มีหลากหลายสีสันจนดูไม่ออกว่าแท่นไหนที่มันโดดเด่นและต้องโฟกัสจริงๆ, กราฟแท่งที่ไม่ได้เริ่มต้นตั้งแต่ศูนย์ ทำให้แท่งอาจจะดูไม่ค่อยแตกต่างกัน
ความผิดพลาดเหล่านี้เราเห็นเป็นประจำเวลาทำ Dashboard หรือแม้กระทั้งทำสไลด์นำเสนอสถิติง่ายๆก็ตาม มันดูสวยงาม แต่ไม่รู้ว่าต้องการสื่ออะไรกันแน่ ต่อให้มีคนมาอธิบายชี้ให้ดูก็ตาม Dashboard ที่ดีจึงไม่จำเป็นต้องสวยงาม แต่ต้องดูแล้วรู้เรื่องว่าต้องการสื่อสารว่าอะไร ยกตัวอย่างเช่นจากกราฟเส้นที่มีหลายๆเส้นทับซ้อนกัน เราอาจจะทำเป็น Small Multiples เป็นกราฟเล็กๆย่อยๆแทนจะเหมาะสมกว่า
ที่มา www.marketingoops.com
